當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告的21大誤區(qū)（1） 作者：葉茂中 時(shí)間：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]

　　給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？ 
　　給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？ 
　　給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？ 
　　給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？ 
　　給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？ 
　　誤區(qū)1：買2/3的火車票 
　　如果你買2/3的火車票，就不能到達(dá)目的地。 
　　很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)，第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的三個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)
不了目的地。很多企業(yè)匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費(fèi)打了水漂。 
　　在批評(píng)腦白金廣告投放無(wú)節(jié)制的時(shí)候，我們有沒有想過(guò)它至少比只花2/3的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。 
　　有人，尤其廣告界的某些高手十分不屑于腦白金的廣告。就創(chuàng)意和制作而言，確實(shí)是有些問(wèn)題。但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國(guó)人崇尚禮尚往來(lái)，定位送禮已是一個(gè)無(wú)與倫比的創(chuàng)意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無(wú)處可藏。又有人不屑。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打?qū)嵲谑侵袊?guó)市場(chǎng)廣告投放的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。 
　　有人要說(shuō)，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀，完全可以進(jìn)行局部市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對(duì)游泳池根本沒有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。 
　　更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌，廣告只能打，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。 
　　誤區(qū)2：廣告和銷售不同步 
　　廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績(jī)，發(fā)生這樣的問(wèn)題有幾種可能： 
　　1.過(guò)于迷信廣告的作用，廣告一打，全國(guó)的客戶就會(huì)蜂擁而至。這種現(xiàn)象在過(guò)去確實(shí)是事實(shí)，但目前的市場(chǎng)已比過(guò)去成熟，單純靠廣告已不足夠。 
　　2.出于政治或其它目的，廣告在中央臺(tái)一露臉，品牌名前面加上地名，地方官員臉上有光。 
　　3.錢多得無(wú)處花。有人會(huì)說(shuō)這第三條恐怕不會(huì)有，事實(shí)這樣的企業(yè)葉茂中這廝還真見過(guò)幾個(gè)。為將來(lái)的市場(chǎng)突圍打下品牌的基礎(chǔ)，只是代價(jià)昂貴。但不管出于什么目的，廣告和銷售的不同步，最終肯定是不行的。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里，這就得靠廣告；另一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。 
　　消費(fèi)者心里有你，面前沒有你，或消費(fèi)者面前有你，心里卻沒有你，結(jié)果都是抓瞎。 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷的木桶理論早就提醒過(guò)我們，任何一塊短木板都會(huì)讓水流出去，廣告打了水漂，也只能怪自己太笨。 
　　誤區(qū)3：廣告媒體無(wú)組合 
　　廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭(zhēng)，雖然它們的火力確實(shí)厲害。 
　　有些企業(yè)的廣告投放，只重視全國(guó)性的電視媒體。我不反對(duì)用中央臺(tái)和全國(guó)主要衛(wèi)視這種打全國(guó)市場(chǎng)的媒體組合，事實(shí)上它們是有效的，但可能會(huì)有兩個(gè)問(wèn)題： 
　　1.單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透(比如藥品、保健品)，造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切的知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)候沒有報(bào)紙廣告的配合就不行。 
　　2.全國(guó)市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑，有些地區(qū)賣得好，有些地區(qū)賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次，只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來(lái)配合。 
　　我這里所談的只是主要的兩點(diǎn)，事實(shí)上廣告戰(zhàn)中的媒體組合是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，不是一篇小文可以說(shuō)清。 
　　比方說(shuō)，2001年樂(lè)百氏花3.2億的廣告費(fèi)，卻沒有海王2個(gè)億的廣告費(fèi)顯得聲勢(shì)浩大，這就是媒體策略出了問(wèn)題。 
　　誤區(qū)4：在30秒廣告中只提一次品牌 
　　很多30秒廣告片，畫面精致，看得出花了大把的銀子，并且只在最后標(biāo)版羞羞答答地出一下品牌，時(shí)間可能不到兩秒。就創(chuàng)意和制作而言，無(wú)可挑剔，甚至讓創(chuàng)作的廣告公司獲了獎(jiǎng)。真是可喜可賀。但我魯莽的下一個(gè)論斷：這樣的廣告片只在一種情況下它可能成功，那就是這個(gè)品牌是家喻戶曉的，是我們所說(shuō)的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如耐克，可口可樂(lè)。 
　　廣告片中多說(shuō)幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事情，因?yàn)樗�顯得不國(guó)際，當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。 
　　但以我們探索十多年拍了三百多支廣告片的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫的在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。 
　　有些廣告沉溺于制作精致的畫面，卻忽略了哪個(gè)畫面能將信息準(zhǔn)確地傳遞出去，也就是我們常說(shuō)的：哪個(gè)畫面能賣錢？我并不是說(shuō)畫面精致不好，但如果這個(gè)畫面與要傳遞的信息無(wú)關(guān)，那么它再昂貴也是廢物。 
　　埃里克·舒爾茨說(shuō)：千萬(wàn)別在建立品牌形象中使用無(wú)關(guān)的圖像。要制作那種能讓消費(fèi)者把他自己“嵌”進(jìn)去的廣告，如果消費(fèi)者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。 
　　最后出標(biāo)版，只輕描淡寫提品牌的做法是強(qiáng)勢(shì)品牌才能玩的游戲。廣告不是用來(lái)獲獎(jiǎng)的。如果客戶不能賣貨，獲獎(jiǎng)有屁用。評(píng)委們是永遠(yuǎn)不會(huì)給像腦白金這樣的廣告頒獎(jiǎng)的，雖然它創(chuàng)造了神話般的銷售業(yè)績(jī)。 
　　記住，廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國(guó)目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。 
　　誤區(qū)5：廣告要大家都喜歡 
　　任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都是針對(duì)人口中特定的一部分人——目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾。如果我們看見一條對(duì)我們沒有吸引力的廣告，那么，這條廣告可能不是針對(duì)我們所屬的這個(gè)人群中的任何一個(gè)人。在網(wǎng)上經(jīng)常看到有人批評(píng)葉茂中公司的廣告，但這些廣告卻達(dá)成了不俗的銷售業(yè)績(jī)。你不喜歡，并不代表沒人喜歡。有人愛聽美聲，有人愛聽流行歌曲，所謂蘿卜青菜，各有所愛。如果這些廣告沒有效，客戶早就停了，又怎會(huì)讓它播上一年兩年？ 
　　界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。 
　　誤區(qū)6：一上來(lái)就打5秒廣告 
　　每年不知有多少中小企業(yè)在中央臺(tái)打5秒廣告，扔個(gè)500萬(wàn)。然后銷聲匿跡，連一點(diǎn)水花都沒看見。 
　　并不是說(shuō)打5秒廣告不行，問(wèn)題是誰(shuí)打，那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用，而那些品牌剛剛露臉的，打5秒廣告可以講誰(shuí)都注意不到。 
　　這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人就得多說(shuō)幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。 
　　所以中小企業(yè)試圖在中央臺(tái)用打5秒廣告的方法讓自己在全國(guó)混個(gè)臉熟的做法是不可取的。 
　　當(dāng)然也有企業(yè)家講，主要是給客戶看看，加強(qiáng)一下信心。但我想加強(qiáng)客戶信心的辦法多種多樣，沒必要非拿500萬(wàn)做這種游戲。日后廣告一停，這500萬(wàn)豈不就白扔了？